Repasso mais um artigo da Daniela para reflexões.
Seguem alguns
comentários motivados pela leitura deste artigo:
• Primeiro assino
embaixo da recomendação da Daniela quanto ao tratamento de Cenários Prospectivos
(no plural mesmo) de modo a prover os Gestores Estratégicos de insumos para
preparação de conjuntos de diretrizes, através da Análise de Oportunidades e
Riscos em cada cenário construído pelas áreas de Planejamento da Organização.
Abaixo do artigo da Daniela copiei o artigo Planejamento de Cenários, com
mais informações sobre o assunto.
• Um segundo ponto que me chama
atenção é a importância de pessoas qualificadas, primeiro para ter uma Boa
Percepção do Ambiente da Organização, ou seja, com capacidades de "Radar" para
identificar e priorizar as potenciais mudanças deste ambiente e seus efeitos
sobre a Organização. Também qualificados devem ser os Gestores que tratam os
Cenários identificados pelas áreas de Planejamento (o "Radar"). E a própria
Organização deve ser qualificada para implementar as mudanças internas definidas
pelos Gestores. Estas qualificações múltiplas constroem a vantagem competitiva
da Organização, garantindo que ela seja Ágil, sem ser Hiper-Ativa, ou seja, as
Ações são derivadas de Decisões que derivam de Percepções Válidas das mudanças
do Ambiente da Organização. Já uma Organização Hiper-Ativa é aquela que gasta
muita energia com movimentos sem razões objetivas, produzindo apenas desgaste e
não resultados.
No artigo abaixo, em relação a artigos anteriores:
Inteligência Competitiva <=> Concorrentes
________________________________________
De: Daniela Ramos Teixeira
Enviada: seg 22/6/2009 16:53
Para: Claudio Estevam Prospero
Assunto: [Inteligência Empresarial e
Estratégica - Daniela Ramos Teixeira] O GAP entre...
Este artigo foi
publicado no portal do Ibramerc em 22/06/2009. Como já estive dos dois lados,
trabalhando como gestora dentro de empresa e como consultora terceirizada,
partilho com os colegas a minha visão sobre os ganhos da Inteligência
Competitiva utilizando o Forecasting e como o modelo de negócio REVIE se encaixa
neste cenário.
O GAP entre Inteligência Competitiva e
Forecasting: antecipar o futuro – quem não quer?
Poucas empresas,
no Brasil, trabalham a Inteligência Competitiva no nível de Forecasting (ou
Cenário Prospectivo). O que vemos, hoje, na maioria das vezes é o Cenário
Conclusivo. Neste artigo, Daniela relata os principais erros das empresas e
conta os ganhos da Inteligência Competitiva utilizando o Forecasting.
A Realidade no Brasil
Poucas empresas, no Brasil,
trabalham a Inteligência Competitiva no nível de Forecasting (ou Cenário
Prospectivo), construindo cenários analíticos prospectivos com recomendações
para as empresas no curto, médio ou longo prazo.
O que vemos, hoje, na
maioria das vezes é o Cenário Conclusivo, e não de Forecasting (ou Cenário
Prospectivo). Isso inclui, também, empresas prestadoras de serviços em
Inteligência Competitiva.
O Forecasting (ou Cenário Prospectivo) deveria
englobar os 4 principais eixos de MKT e Vendas nas empresas:
-
Inteligência Competitiva;
- Produtos/ Serviços;
- Clientes e
-
Parcerias.
Mas não é a realidade, hoje, das empresas brasileiras.
Principais erros:
- a empresa terceirizada é paga, na maioria das vezes,
para fazer a identificação, a análise e a geração de Forecasting (Cenário
Prospectivo); não o acompanhamento e a implementação de ações com a apuração de
resultados.
- lentidão da média e da alta gerência na implementação de
ações identificadas pela análise e geração de Forecasting (Cenário Prospectivo).
O imediatismo e a busca frenética pela resolução de problemas do dia-a-dia
ajudam as empresas a serem ‘engolidas’ pela concorrência logo no curto prazo.
- falta a visão macro na geração de cenários prospectivos. Em MKT e
Vendas, tem-se que analisar os 4 principais eixos: Inteligência Competitiva;
Produtos/ Serviços; Clientes e Parcerias.
Para exemplificar tal
situação, trabalhei num projeto de consultoria em inteligência estratégica e
competitiva para uma empresa de Telecomunicações B2B (business to business), nos
anos de 2007 e 2008. Um dos diferenciais do projeto foi o foco nos cenários
prospectivos, analisando o que é crítico para o negócio no curto, médio e longo
prazo.
O planejamento de ações foi realizado com foco nos 4 eixos
(Inteligência Competitiva; Produtos/ Serviços; Clientes e Parcerias),
identificando oportunidades de negócio no curto, médio e longo prazo; mas os
serviços de consultoria não incluíram o acompanhamento e a implementação de
ações com apuração de resultados.
Em poucos meses após a entrega do
projeto, a empresa conquistou a conta de um cliente estratégico no Sudeste,
sendo que o mapeamento inteligente de clientes realizado ajudou nesse sentido.
Mas a empresa falhou em parcerias estratégicas: não focou no que foi
identificado como crítico para o negócio no curto prazo (neste caso, nosso
mapeamento foi até um ano), apesar das oportunidades que identificamos com a
técnica de mapeamento inteligente de parceiros.
Como consequência, essa
empresa perdeu uma conta de bilhões e o seu principal cliente foi fazer negócio
com o parceiro em potencial que tínhamos mapeado nos cenários prospectivos. Tudo
isso em menos de um ano.
E por isso ressalto que Forescasting (Cenário
Prospectivo) não é sinônimo de longo prazo.
Desmistificando o
Forecasting
Há técnicas, ferramentas e métodos aplicáveis ao
Forecasting. Mas não adianta preparar-se para a batalha e construir um ‘arsenal
de guerrilha para Forecasting’ se falta o principal: intuição, percepção,
‘feeling mercadológico’ para antecipar tendências e movimentações não só da
concorrência, mas também de parceiros, clientes, prospects e até mesmo de
indústrias complementares.
Resumindo: um apanhado de dados quantitativos
não serve para nada para quem quer vencer uma guerra. Falta a tática, o ‘feeling
estratégico’.
O ‘Profissional Forecasting’: existe?
Com a correria do dia-a-dia, há equipes que se perdem e focam apenas
em ações imediatistas do tipo ‘apagar incêndio’. As demandas chegam e a área de
Inteligência torna-se uma ‘fábrica de entregas’ preocupada em cumprir os prazos.
É essencial que, ao menos, um profissional da equipe seja
responsável pela visão mais estratégica da Inteligência: tendências e cenários
analíticos com recomendações. Olhar o cenário macro para identificar e criar
oportunidades para a empresa.
É o profissional que, além de analisar os
dados quantitativos e do passado/presente, se diferencia pela posição inovadora
e visionária com foco na Inteligência Antecipativa, construindo cenários
analíticos com recomendações para as empresas. O posicionamento na empresa desse
profissional é tático-estratégico (TEIXEIRA 2007).
O valor do
profissional nesta área está diretamente relacionado ao nível de assertividade
em antecipar movimentações certeiras do mercado, da concorrência e fazer as
correlações com o ambiente interno da empresa.
Esses profissionais
existem, mas são poucos e nem é preciso mencionar que são disputados pelas
empresas ou pelas próprias áreas internas. E quando se encontra um profissional
desse nível, a grande questão é se ele/ela vai ser ‘ouvido’ na empresa.
Há grandes desafios de comunicação e, por isso, é essencial que a
direção executiva das empresas esteja envolvida em projetos de Forecasting e em
contato direto com esse tipo de profissional.
Esse posicionamento não
garante que as ações sejam implementadas e bem sucedidas, mas certamente haverá
um maior direcionamento e aceitação de iniciativas lideradas pelo board
executivo, sendo possível reduzir o GAP existente entre a Inteligência
Competitiva e as necessidades das empresas no nível tático e estratégico para o
negócio.
Outra barreira a ser vencida é que nem sempre a empresa está
preparada ou quer ouvir as ‘más notícias’ da área de Inteligência
Empresarial/Competitiva que deveria adotar uma posição neutra.
A
experiência também comprova que a empresa tende a dar maior importância quando
essas ‘más notícias’ vêm de serviços contratados de empresas terceirizadas.
Os Ganhos da Inteligência Competitiva utilizando o
Forecasting
As empresas deveriam estimular mais as atividades de
Forecasting nas equipes de nível ‘especialistas e consultores’ das áreas de
negócio e Inteligência Competitiva/BI (Inteligência dos Negócios), com trabalho
em conjunto de equipes multi-funcionais. Quem acaba fazendo este trabalho é o
consultor de negócios (às vezes terceirizado) ou o gerente de desenvolvimento de
negócios, de estratégia, de produto etc.
Os ganhos para a empresa são
maximizados, incluindo:
- produção de conhecimento partilhado entre as
equipes envolvidas.
- agilidade na entrega do projeto e no mapeamento de
oportunidades para gerar negócios.
- monitoramento prospectivo em
Inteligência Competitiva com a seleção dos principais indicadores e
sinalizadores do mercado.
- antecipação de tendências e movimentações do
mercado e da própria empresa.
- criação de oportunidades para as áreas
de negócio.
Uma técnica que pode ajudar a equipe a criar esse
‘hábito’ de desenvolver atividades voltadas ao Forecasting é o Jogo de Guerra
Empresarial (Business War Game).
A prática do War Game está muito além
de ser apenas um jogo empresarial. O objetivo é treinar os participantes para
análise e cenários possíveis, englobando o mercado, os concorrentes e o ambiente
de negócio da empresa num jogo de guerra empresarial.
A empresa tem um
nível de conhecimento dos seus concorrentes, do mercado e da sua área de
atuação. Diversas situações do contexto empresarial são simuladas, com regras
claras e bem definidas, possibilitando ao grupo uma série de atividades como a
tomada de decisões e a análise dos resultados dessas decisões no contexto da
empresa.
Dentre os benefícios para o participante: perda do medo de
errar, maior exposição das suas opiniões, desenvolvimento de visão sistêmica da
empresa e da habilidade de pensar como os concorrentes.
As simulações de
um Jogo de Guerra Empresarial vão ajudar a estruturar a análises de cenários e a
identificar, dentre outros, qual é a melhor estratégia para driblar o(s)
oponente(s).
Esta técnica tende a ser dinâmica e propícia para a prática
simultânea de conhecimentos, habilidades e atitudes gerenciais.
O Jogo
de Guerra Empresarial é uma das técnicas do Modelo de Negócio REVIE (Rede de
Valor para Inteligência Empresarial) – a Rede de Melhores Práticas para MKT e
Vendas, no eixo Inteligência Competitiva.
O modelo de negócio REVIE é
formado por processos, padrões e melhores práticas, tendo como proposta integrar
as principais frentes em MKT e Vendas:
- Inteligência Competitiva;
-
Produtos/ Serviços;
- Clientes e
- Parcerias.
Foram mapeadas
em torno de 20 melhores práticas em Inteligência Competitiva aplicáveis, sendo
que há técnicas e ferramentas específicas para a definição, análise e geração de
Forecasting (Cenários Prospectivos).
* Daniela Ramos Teixeira é
especialista em Inteligência Empresarial e Marketing Estratégico, atuando a mais
de nove anos nessas áreas. Em 2008, criou o Modelo de Negócios REVIE (Rede de
Valor para Inteligência Empresarial) - a Rede de Melhores Práticas para MKT e
Vendas.
Maiores informações sobre o Modelo de Negócio REVIE ou sobre
as técnicas, ferramentas e métodos para Forecasting, por e-mail: dteixeira@revie.com
--
Postado por Daniela Ramos Teixeira no Inteligência Empresarial e
Estratégica - Daniela Ramos Teixeira em 6/22/2009 12:08:00 PM
Planejamento de Cenários
06
de maio de 2006 às 13:13
1. O QUE É PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO?
O Planejamento Estratégico
envolve tomada de decisões a longo prazo com base nos objetivos da organização.
É projetado para ressaltar os pontos fortes e minimizar os efeitos dos pontos
fracos da empresa. Por sua vez, a estratégia deve ser bem implementada para que
a empresa atinja a vantagem competitiva desejada: a estratégia deve ser apoiada
por estrutura, tecnologia, recursos humanos, recompensas, sistemas de
informação, cultura, liderança e controle. A mais importante razão para que se
faça planejamento estratégico hoje é que, como sempre, a realidade continua a
mudar. Cada vez menos há espaço para improvisações e delongas em questões
estratégicas, bem como, cada vez mais, a realidade empresarial se mostra
inclemente e fulminante com as empresas amadoras, diletantes ou meramente
intuitivas e que permite à empresa governar o seu futuro e ser pró-ativa, vindo
a estabelecer uma relação dialética com o ambiente. Essa relação pressupõe que a
empresa seja capaz de vir a influenciar esse ambiente, e não apenas ser
influenciada por suas transformações cada vez mais intensas. O Planejamento de
Cenários é um segmento do Planejamento Estratégico.
2. O QUE É
PLANEJAMENTO DE CENÁRIOS?
Cenários são todos os eventos externos que
influenciam as condições de gerenciamento das empresas. O planejamento de
cenários representa um entendimento adotado pela empresa sobre algumas variáveis
externas, sejam elas com desdobramentos trágicos e dramáticos ou não, que
constituem o seu cenário de negócios. Nesta etapa, a organização precisa coletar
materiais, efetuar análises e promover entendimentos sobre os elementos externos
que, futuramente, podem afetar o desenvolvimento de suas atividades. De fato,
trata-se de um planejamento de cenários de longo prazo, relacionando variáveis
de análise externa e entendendo seus efeitos combinados, ao invés de,
simplesmente, fazer previsões sobre o futuro. O cenário de trabalho constitui-se
em ferramental essencial para uma adequada análise do ambiente. Para se planejar
bem Cenários, é preciso ter fortes conhecimentos do ambiente competitivo e do
macroambiente, ter senso crítico e uma visão bastante holística para se livrar
das amarras de certos paradigmas existentes que acabam ofuscando ameaças e
oportunidades vindouras. Em nível organizacional há certos paradigmas que devem
ser quebrados na hora de se planejar algum cenário, por exemplo, existem velhos
paradigmas a respeito da “invencibilidade dos EUA”, do “apego a um determinado
modelo” e o de “evitar e temer mudanças”, mas a versão mais correta e atualizada
desses paradigmas seria: “concorrência global”, “melhoria contínua de um modelo”
e a de que “a mudança é uma constante”, respectivamente, além de outros tantos.
Um paradigma importante a ser ressaltado é o fato das pessoas interpretarem o
Planejamento de Cenários como sendo pessimismo, principalmente na hora de
desenvolver cenários de fins trágicos e dramáticos, pois muitos têm a
superstição de que ser pessimista é uma forma de atrair “coisas ruins” e
“energias negativas”. No mundo globalizado não há espaço para superstições,
principalmente na hora de se obter vantagens competitivas. Gestores de sucesso
visualizam caminhos alternativos e oportunidades enquanto os pessimistas só
enxergam problemas e obstáculos. Um exemplo disso foi a crise desencadeada a
partir dos atentados terroristas de setembro de 2001, ao fazer balançar
temporariamente o “capitalismo organizado” de todo o mundo, notabilizou o poder
dos impactos externos sobre a vida das empresas. Em outras palavras,
Planejamento de Cenários trata da elaboração de hipóteses alternativas do
ambiente externo, muitas vezes com desdobramentos improváveis, dramáticos ou
fins trágicos, sobre o futuro, a fim de se desenvolver uma estratégia.
3. PIERRE WACK
Pierre Wack era diretor de planejamento da Shell
francesa e destacou-se pela sua percepção de cenários. Pesquisou e aperfeiçoou
essas técnicas com base em métodos orientais e ao profurar o futurólogo Herman
Kahn, analista da Rand Corporation que, na década de 40, havia lançado as
sementes do planejamento de cenários ao imaginar histórias sobre o uso de armas
nucleares. Atuando na Shell durante a década de 70, previu as crises de energia
e do petróleo e possibilitou uma preparação da empresa para esse ambiente
externo e, dessa forma, fazendo com que a Shell se destacasse das demais
empresas petrolíferas. Em 1982, Wack saiu da Shell e começou a prestar
consultoria para a Anglo-American, uma empresa mineradora da África do Sul.
Pensou nos efeitos do apartheid para a companhia precavendo-a para as mudanças
em trânsito. Clem Sunter, executivo da Anglo-American, aceitou os desafios
propostos por Wack e contribuiu para que a população branca da África do Sul
percebesse a importância de uma transição pacífica do apartheid. O Planejamento
de Cenários foi comparado por Wack a uma caçada realizada por uma matilha de
lobos, na qual é importante conhecer o terreno em que se caça para obter
melhores resultados, ou seja, uma melhor caçada.
4. HISTÓRICO
4.1. Final dos anos 40 • O futurólogo Herman Kahn, jovem analista da
Rand Corporation, cria histórias de como armas nucleares poderiam ser usadas por
nações hostis. Esse é o começo do planejamento de cenários. • Enquanto isso,
Pierre Wack estuda traduções místicas japonesas e indianas, aprendendo a
conviver com pessoas que têm idéias diferentes sobre o mundo.
4.2. Anos
60 • Os métodos de Kahn se tornam mecanicistas. • Kahn é procurado por dois
planejadores da Shell: Pierre Wack e Ted Newland.
4.3. Anos 70
•
1971 – Wack e Newland unem forças na matriz da Shell, em Londres, com duas
idéias-chave: a previsão de que a mudança no mundo árabe desestabilizaria o
regime de petróleo existente; e a convicção de que ninguém estava preparado para
fazer algo, embora todos no setor soubessem disso (na época, a maioria dos
executivos do setor acreditava que as tensões no Oriente Médio logo se
dissipariam porque a estabilidade dominada pelo Ocidente triunfaria (ela sempre
triunfara). • Eles recebem apoio de vários executivos visionários da empresa e
montam uma equipe para examinar todos os ângulos da questão, com especial
atenção para as pressões enfrentadas pelos governos dominantes do Irã e da
Arábia Saudita.
• 1972-1973 – Os planejadores concluem: só um milagre
evitará uma crise. O preço do barril de petróleo poderia disparar de US$2 para
US$10. Apesar de resistência de alguns executivos, a Shell se prepara para este
cenário cortando custos. • 1975 – O preço do barril atinge US$ 13 e a Shell fica
numa posição invejável em relação às concorrentes. • 1979 – Com a revolução
iraniana, o barril de petróleo chega a US$37. A Shell se destaca ainda mais de
suas rivais.
4.4. Anos 80 • Passa o choque e o setor vivencia uma bolha,
com os traders apostando que o preço continuaria a subir. Os planejadores de
cenários da Shell nadam contra a corrente e afirmam que a bolha vai estourar. As
forças que mantinham coesa a Opep (a entidade dos países produtores de petróleo)
se fragmentariam, a demanda de energia diminuiria e o setor teria de se
entrincheirar. Mia de Kuijper, jovem planejadora da Shell, sugere que o petróleo
vai se tornar commodity e surpreende a todos. Ted Newland enfatiza isso.
• 1982 – Em uma apresentação para os executivos da Shell, Ted Newland
cantou uma canção de ninar para descrever o iminente desmantelamento da Opep,
cuja letra dizia mais ou menos o seguinte: "Humpty Dumpty estava sentado no
muro. Humpty Dumpty levou um tombo em tanto".
• Segundo Wack, o planejamento
de cenários, em si, não era tão eficaz para mudar os "mapas mentais dos
executivos". Em seu último ano na Shell, viajou pelo mundo tentando encontrar
respostas a perguntas tais quais "o que é preciso fazer para apresentar o tipo
de cenário que convence as pessoas a mexer-se?" e "o que as leva a detectar os
fatores que criam tais futuros?". A resposta veio na forma de um diagrama
chamado "a suave arte de “reperceber”, em que mostrava não só o estudo do
ambiente de negócio (com cenários), como também um exame rigoroso e intuitivo da
própria intenção da empresa, da vantagem competitiva (a la Michael Porter) e das
opções estratégicas. Contudo, mesmo a Shell não conseguiu fazê-lo vingar –
apesar de ter baseado uma série de workshops no processo de Pierre Wack. Wack
deixa a Shell e começa a dar consultoria à empresa de mineração sul-africana
Anglo-American e alerta sobre o fim do apartheid.
• 1983-1985 – O preço
do petróleo cai seguidamente e desencadeia uma onda de fusões no setor que
termina por engolir três das sete principais empresas petrolíferas, conhecidas
como as "Sete Irmãs". Clem Sunter, discípulo de Wack, faz uma contribuição
fundamental na transição bem-sucedida para a economia pós-apartheid na África do
Sul. Sugeriu dois cenários para seu país: um cenário de "estrada baixa", em que
os brancos lutavam para manter o apartheid; e um cenário de "estrada alta", no
qual aceitavam a inevitabilidade de uma sociedade multirracial e tentavam
alcançar o tipo de crescimento econômico generalizado que permitiria que essa
sociedade prosperasse (em parte, ao levar os negócios sul-africanos de volta
para a concorrente da economia internacional).
5. EMPRESAS QUE ADOTAM O
PLANEJAMENTO DE CENÁRIOS
5.1. Compaq Computer Corporation A Compaq
identificou uma mudança no mercado e adotou uma estratégia visando a atingir
diversos tipos de consumidores priorizando o desempenho. Inicialmente adquiriu
sucesso com uma reputação de engenharia arrojada e inovação tecnológica
aperfeiçoando métodos das empresas concorrentes. Em 1993, lançou uma linha de
produtos de alto preço produzidos a um custo mais baixo e o resultado foi o
pioneirismo no oferecimento de três micros do tipo desktop e dois do tipo
notebook e o conseqüente aumento das vendas de suas linhas de produto.
5.2. Volkswagen Caminhões A Volks lançou uma série de adaptações para
caminhões objetivando atender as necessidades do consumidor brasileiro. Dentre
essas adaptações estão estrutura para circular em estradas esburacadas, declives
e pistas de terra; ângulo do pára-brisa respeitando a incidência dos raios
solares no Brasil; e degraus de acesso à cabine cobertos pela porta para evitar
a subida de ladrões quando o veículo está em movimento, o que ocorre em muitos
assaltos. A Volks enxergou corretamente a demanda de seus clientes e, em 2003,
três anos após sua inauguração na cidade de Rezende (RJ), era líder no mercado
de caminhões que até então encontrava-se nas mãos da Mercedes Benzs há 33 anos.
6. COMO FUNCIONA?
As pessoas, em geral, têm medo de enfrentar e
adotar comportamentos diferentes, ou seja, sentem-se inseguras frente às
diversas mudanças com que se deparam. Por isso, é difícil convencê-las que um
cenário é importante o suficiente para que tais mudanças sejam realizadas. Por
outro lado, nem todos conseguem identificar fatores relevantes de um cenário que
influenciará os negócios e, quando os identifica, nem sempre tomam medidas ou
estabelecem planos para se preparar para eles. O modelo de planejamento de
cenários que Pierre Wack, ex executivo de planejamento da Shell, elaborou foi:
• Aumentar a consciência coletiva do mundo externo: saber o que ocorre
ao seu redor que pode lhe influenciar; • Pesquisar atuais tendências-chave:
perceber a influência que os cenários atuais têm sobre a empresa/negócio e
enxergar seus fatores relevantes;
• Determinar tendências previsíveis e
incertas: devem-se levar em consideração todas as possibilidades;
•
Decidir quais incertezas são mais influentes;
• Basear algumas histórias
do futuro nessas incertezas: imaginar de que forma essas incertezas podem se
concretizar, imaginar um fato que poderá ocorrer;
• Passar algum tempo
imaginando e analisando as implicações dessas histórias: pensar nas
conseqüências que os fatos futuros podem acarretar;
• Usar essas
implicações para começar tudo de novo e desenvolver uma consciência das
surpresas iminentes que você não pode ignorar: estabelecer estratégias e planos
alternativos para minimizar as conseqüências sobre a empresa/negócio. Após a
identificação de fatores relevantes presentes nos cenários, é importante tomar
decisões estratégicas para manter-se competitivo quando da efetivação das
mudanças previstas.
7. IMPORTÂNCIA
Três notórias importâncias
sobre o Planejamento de Cenários são: percepção do ambiente, decisões
estratégicas e vantagem competitiva. A utilização constante de planejamento de
cenários é de grande importância para a empresa e também para os funcionários,
pois a conversação estratégica estimula a percepção do ambiente externo, quais
os fatores que podem mudar o ambiente e quais as conseqüências desta mudança
dentro da empresa, promovendo a aprendizagem necessária para a organização
decidir constantemente seu rumo. Os administradores ou executivos que têm essa
percepção do ambiente, conseguindo organizar mapas mentais dos cenários criando
hipóteses e soluções, tomam decisões que deixam a empresa preparada caso
realmente ocorra uma desses cenários, adquirindo assim uma larga vantagem sobre
empresas que não as utilizam. O ambiente empresarial atual não permite que uma
empresa esteja muito e sempre a frente de outra porque as informações são
facilmente distribuídas e a tecnologia evolui com grande velocidade: a todo o
momento novos produtos estão sendo colocados no mercado. O fato de uma empresa
ter uma equipe que planeja cenários com bases fortes e toma decisões
estratégicas já a torna mais vantajosa, pois está preparada para o futuro. Os
cenários, quando detectados corretamente e com as devidas tomadas de decisões e
medidas para se preparar para eles, fornecem uma grande vantagem competitiva com
a qual uma empresa tem a oportunidade de se destacar das demais.
8.
OBSTÁCULOS
Mesmo sem motivos para não aproveitar tudo o que o
planejamento de cenários pode oferecer, as empresas encontram alguns obstáculos
para sua boa utilização. A resistência a mudanças é o principal obstáculo. A
idéia de mudar o rumo que a empresa está tomando para um lado totalmente
diferente assusta muitos funcionários, que sentem seus empregos ameaçados e, por
esse motivo, é muito importante que a empresa ou a equipe deixe claro que as
mudanças são baseadas em melhorias e incentive sempre seus funcionários a
pensarem em cenários. O pequeno número de pessoas aptas ao planejamento, é
também um grande obstáculo. Não são todos que conseguem criar hipóteses
coerentes, de acordo com fatos e, ao mesmo tempo. tomar decisões em cima de
previsões. Mudar todas as ações para um cenário incorreto não é interessante e,
portanto, a empresa deve ter as pessoas certas trabalhando com cenários.
9. CONCLUSÃO
O Planejamento de Cenários é uma ferramenta de
extrema utilidade para administradores, pois quanto maior o conhecimento dos
cenários idealizados mais decisões concisas são tomadas. O problema é que para
cenários lógicos serem formados é necessário uma mão-de-obra que possua uma
percepção e uma análise bem apurada de ambientes externos, um espírito de
mudança forte capaz de não obstruir sua ousadia, preparação para muitos de seus
cenários nunca se concretizarem, o que é difícil de encontrar, pois, como vimos
no caso da Shell, nem mesmo alguns executivos que trabalharam diretamente com
Pierre Wack tiveram coragem para tomar decisões em cima dos cenários e muitos
problemas que foram previstos e poderiam ter sido solucionados acabaram
“estourando”. O diferencial presente nas empresas que adotam o sistema de
Planejamento de cenários está justamente no preparo que elas têm para mudar. De
nada adianta ter uma equipe dedicada ao estudo do ambiente externo a fim de
elaborar cenários e ter executivos que não acreditam neles e, dessa forma,
acabam tomando decisões que contradizem o planejamento. Devemos estar sempre
prontos para uma mudança tanto em nossas vidas pessoais como nas profissionais
e, nas corporações, isso não é diferente. Essa ferramenta se torna uma poderosa
arma de vantagem competitiva quando combinada com uma mão-de-obra ousada e
capaz, pois como vimos no caso da Shell, ela saiu do status de “irmã feia” e
despontou como uma das maiores empresas do ramo depois das precauções tomadas
baseadas nos cenários previstos por Wack, que dizia ter a sensação de ser os
olhos de uma matilha de lobos e deveria avisar a todos tudo o que avistava
depois de ter certeza de que o que estava na sua frente era plausível. Portanto,
quanto melhor conhecermos o território por onde nossa matilha anda, melhor será
a “caçada”, ou seja, quanto mais conhecimento desenvolvido para o planejamento
do cenário, melhores serão as oportunidades para a solução dos problemas.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KLEINER, Art. Pierre Wack e a
“matilha” de executivos. HSM Management. Informação, conhecimento para gestão
empresarial. No.39, ano 07, vol 04 – julho / agosto 2003.
HEIJDEN, Kees
Van Der. Planejamento de Cenários – A arte da conversação estratégica. Porto
Alegre. Bookman. 2004.
BATEMAN, Thomas S., SNELL, Scott A.,
Administração: construindo vantagem competitiva. São Paulo: Atlas, 1998.
Autores: Thiago Duarte de Oliveira André Costa de Carli Gabriel Medeiros de
Assumpção Jamil Ahmad Mourad Juliana Bittar Juliana Lins Piques Lucas Silva
Viana
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